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格力空調（山東）旺季市場推廣企劃案
作者：佚名 時間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
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一、 我們為什么這么做？——2004年度山東空調市場背景
作為中國空調界的領軍品牌，格力空調在“魯派空調”的根據地——山東地區的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4.6億、2003年的6.2億。如何繼續鞏固和擴大格力在山東市場的領先優勢、引領空調消費觀念、提升品牌形象是擺在山東公司市場部面前的重大課題！
04年新春伊始，各大空調品牌已經秣馬厲兵，開始準備新一輪的年度撕殺：產品概念戰、渠道搶奪戰、價格戰、廣告戰，已經箭在弦上、一觸即發！展望2004，空調行業可謂“風雨欲來風滿樓”！
面對慘烈的市場競爭，面對前后追兵，我們如何冷靜應對？
經過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力（渠道），但也有多年的陳疾——拉力（營銷推廣）不足。如何在2004加強我們的拉力，是除渠道、價格外影響全年經營目標達成的關鍵因素之一。
我們必須站在品牌的高度看市場！
在空調行業成熟期，我們市場部提出——必須通過“塑造品牌差異”這一核心工作提高企業競爭力，拉開與競品的差距！為此，山東格力公司的段秀峰董事長和孔維棟總經理均作出了明確的戰略指示：逐步建立品牌差異，提升企業核心競爭力！
通過廣告歷史回顧、產品分析、品牌研討、消費者溝通等方式，我們可以明確格力十余年來在消費者心智中有價值的沉淀因子是——高品質。根據“差異化營銷法則”，我們必須持續保持與競品的差異化營銷，那么，訴求“高品質”是我們今年廣告傳播戰略的核心。（詳細分析請見《品牌與產品推廣計劃書》）清晰品牌定位，進行品牌與產品推廣活動是建立競爭差異的主要途徑之一。
二、 尋找品牌推廣的突破口
1、 概念滿天飛，空調賣什么？
【空調】釋義：全名謂之“空氣調節器”。顧名思義，其核心功能就是用來調節室內空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器也。
隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調研發趨勢基本是根據其核心功能又添加、開發出一些附加功能——比如靜音技術、換氣功能、多角度送風方式等等。按道理說，上述的附加功能未對空調的核心功能造成影響，各空調廠家都以把空調的基本功能（制冷制熱）做扎實的基礎上進行推廣，對于空調的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中收益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調廠家找到了開發方向——健康空調。于是，一夜之間，空調器改頭換面，不打“質量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”“殺毒”等技術、功能讓人眼花繚亂，無所適從。
現在的空調市場，你是“健康空調”，他也是“健康空調”，大家都是“健康空調”！市場上大部分的空調品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買帳嗎？市場對這么多的概念技術認可嗎？
這還真是個問題！
要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了！
——進行市場調研。
2、 摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調？
經過15天的周密調研和分析（有些信息數據是通過全省的情報系統提供），結果出來了：根據全省600余份調查問卷的數據反饋，影響消費者決策空調購買的因素基本有5項：質量、服務、價格、品牌和性能。其中，“質量”因素占首位，有 85 ％的被調查者選擇了這一項，居第二位的是“服務”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。
由此可見，空調作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關鍵因素首推“質量”因素。在山東地區消費者花錢買的是“品質過硬”＋“服務到位”的空調產品。
3、 我們手中有什么炮彈可以打贏這個仗？
通過大量走訪和數據分析，我們發現格力的最大資源就是——龐大的口碑人群！全省近百萬的用戶基數造就了“格力空調品質好”傳播平臺，好多用戶使用格力空調的年限超過了10年！經過多年累積，“好空調，格力造”這句廣告語，經過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。當我們的工作人員與格力用戶進行溝通時，消費者總是忘不了加上一句——“好空調，格力造”。說得我們心里熱乎乎的，渾身充滿了力量。因為我們知道，他們是我們的“上帝”，可以決定我們的市場命運啊！“上帝”對我們的認可就是對我們最好的褒獎，有了他們的支持，我們擁有了必勝的信心！
在這場沒有硝煙的戰場上，我們擁有了這么多“上帝”的支持，還有什么不可以戰勝的呢？
4、 精確定位，“品質”導航——尋找品牌推廣的“啟爆點”！
通過對競爭對手的研究發現，在山東地區：
海爾的品牌優勢是：服務；
海信的品牌優勢是“變頻”；
美的的品牌優勢是“實惠”；
格力的品牌優勢則是“品質”。
通過市場調研，我們發現影響消費者決策的第一要素是“品質”，而格力空調在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標人群形成強烈的心理共鳴！品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據消費者的心智！
“啟爆點”在那？
這可是謀殺企劃人腦細胞的活兒啊！
查數據、翻資料、開頭腦風暴會，一番天昏地暗的折騰，終于看到了一絲光明——在“吃”資料（篩選資料）的過程中，我們發現社會上出現了一些“有意思”的現象，比如保健品行業里出現的“拿著食品當藥賣”、彩電行業里出現的“數字電視與信號源的不匹配問題”、以及空調市場上的“概念滿天飛”現象等等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產品品質和信譽遭到了質疑，出現了信任危機。
在這種情況下如何讓格力空調從中脫穎而出并且獲得廣大的消費者的認可？
請——人證！
對頭！通過“人證”的現身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業用此手法的比較多，但是在家電行業還是前所未有的（這也算是創了家電業的一個先河吧！）俗話說得好——耳聽為虛，眼見為實嘛，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓。
找到了，答案終于找到了，消耗了不知多少個腦細胞，終于讓我們抓住了！
5、返璞歸真，品質是本！——尋找空調消費的本真！
由于缺乏國家標準的規范，今年空調市場并未因眾多空調廠家追隨“健康空調”的熱炒呈現出生機勃發的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當試驗品！”從這句話中可以看出格力對待產品研發的理性思考和對消費者負責任的態度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經不適應今天的空調市場了，成熟的空調市場需要有真正打動消費者心弦的創新推廣方式出現。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一句話都有可能改變“準用戶”的購買決策！（從這種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導購員！）
經過多方論證和交流，公司通過了這個推廣思路。當市場部的同事知道了這個消息后，全體人員歡呼雀躍，興奮不已。他們知道這么多天的努力沒有白費啊！
經過策略性的推敲和包裝，“格力品質見證大使”精彩出場！
而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞歸真，品質是本！其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優勢——格力是高品質的代表！
甚至，我們提煉除了格力的產品觀：
格力認為——
品質是一切產品的生命基石！
品質是產品存在的根本理由！
品質是對消費者最好的利益回報！
追求高品質——是永不過時的時尚！
后面的工作就順暢多了， 活動框架分成3大環節：
第一環節：尋找格力“品質見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預熱；
第二環節是舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調10年以上的”品質見證大師”予以獎勵。然后借題發揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；
第三環節是邀請“品質見證大使” 飛赴珠海格力總部，深入格力生產一線，參觀格力制造空調的每一個工藝環節，讓他們親眼目睹格力強大的研發技術和嚴謹的工藝流程。通過媒介組合和傳播策略，用“品質見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗（即我們想要傳播的品牌核心速求——高品質）向格力的目標人群進行強力傳播，達到影響其購買決策、促進銷售的目的。
第四環節是根據“整合傳播原則”結合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力——高品質的代表！”的品牌速求貫穿在所有的營銷環節中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳列，達到在山東地區內一種形象、一個聲音、一種動作的目的。
在討論整個活動內容的過程中，好多奇思妙想不時迸現，全部糅合進了推廣的每一個環節中。比如：舉辦“格力品質見證展”，把使用了十多年的老空調搬到現場展示，把“品質見證大使”請到現場進行現場說法；拍攝《品質見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質見證大師”在使用過程中發生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質見證大使”為準用戶提供“購買參考”；……等等。利用此次活動延伸的“閃光點”太多了，不勝枚舉！（詳情參見附件）
現今的空調市場，良莠不齊、真假難辨。消費者如何練就一雙慧眼，認清空調消費的正確方向？我們站在公正的立場上，強烈呼吁消費者——要買就買好的。品質是第一位的，古語云：皮之不存，毛將焉附？一臺空調如果基本的制冷制熱功能都不過關，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么樣呢？只能成為“被遺忘的角落”啊！
選擇高品質的空調（其實不止是空調，其他任何產品亦是如此啊）才是當今空調概念滿天飛的混飩下正確的消費方向！
三、 感性與理性的碰撞——操作執行
1、 活動的終極目標：
以尋找“品質見證大使”引子，以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業文化、技術工藝、歷史價值、服務理念等為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優勢。
2、 活動立意何在？
新經濟時代，商品極度豐富但又良莠不齊,真假難辯,劣品橫行,消費者莫衷一是，安辯雌與雄？
一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消費者,置消費者的真正利益與需求于不顧,豈是企業的持續經營之道?企業的誠信何在?更何來取信于民?
我們已經遭遇品質信任危機。
溯本追源，返璞歸真——為消費者創造高品質產品、誠信經營才是每一個企業應該孜孜追求的經營真諦！舍本求末的浮夸概念、巧言花語的投機取巧我們要堅決批判和摒棄！
品質是一切產品的生命基石！
品質是一切產品存在的根本理由！
品質是企業對消費者最好的利益回報！
追求高品質——是永不過時的時尚！
格力空調，高品質的代表！
格力十余年如一日，秉承“專一、專注、專業”的三專精神，
為您奉上品質上乘的空調精品。
今天，我們把視角投向全省，真誠尋找“品質見證大使”，
邀您一起
——走近格力，見證品質！
3、 附：《推廣方案》
一、 推廣目的：
1、以尋找“品質見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質，擴大品牌優勢；
2、通過一系列的推廣傳播活動，提升品牌暴光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力；
二、 推廣內容：
1、推廣主題： 見 證 ★ 品 質
[ 返 璞 歸 真 品 質 是 本 ]
2、推廣時間： 第一階段：2月18日——3月12日
第二階段：3月13日——4月15日
第三階段：4月19日——4月23日
第四階段：5月1日——5月30日
3、推廣方案：
A、 推廣步驟：
□[前期尋找“見證大使”造勢預熱階段] （2月18——3月12日）
第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內在意義：（詳見《活動立意》）
第二，制定廣告計劃，進行前期的預熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；
第三，甄選“用戶領袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結果；
□[前期活動信息傳播階段] （3月13日——3月15日）
“3.15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業、產品（新品與舊機）消費者、行業人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢；
□[中期深入見證階段] （4月19日——4月23日）
4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀格力電器四期工程及空調生產線、篩選廠、國家實驗室、產品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力；
□[后期整合傳播階段] （5月1日——5月30日）
以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業文化、技術、歷史、服務理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優勢。
□[后期活動延伸階段]
考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環播放。
組織舉辦“格力產品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調＋5奶奶前的老空調＋去年的主流機型＋200年新品＋未來的“概念機”，突出格力的高品質的強大的技術研發能力，塑造一個高科技感的空調專家形象。
B、推廣策略：
1） 推廣總則：
按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術、產品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“格力空調——高品質”的核心訴求。
2）操作關鍵點：
找準“見證大使”——他們是“用戶領袖”，是品質見證人（高質量）、時間見證人（可靠性）、服務體驗見證人（使用過程和服務體驗）、用戶象征（誰在使用）；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；
摸準消費者心理—— 確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態；
把握好消費者的購買心理；
挖掘廣告訴求點——圍繞“品質見證大使”如何做文章？
可以引申出什么話題？什么炒作點？如何表達它？消費者的興趣點在哪里？關注程度有多高？日常生活中的不滿是什么？現階段行業的走勢、產品的情況、競爭對手的策略等等；
選好用戶刺激點：抽獎（1、2、3等獎）、免費換新機（以舊換新）、“珠海3日游”、服務金卡等
C、廣告傳播計劃：
1） 廣告主題：返璞歸真，品質是本；
2） 電視TVC（二維）創意、制作文案：
3） 報紙、海報平面廣告創意、文案：
4） 軟文標題設計及內容撰寫：（略）
5）媒體組合：（略）
D、消費者驅動
1） 獎項設置：見證一等獎：即“見證大使”，人數： 8名；
獎勵：同機型新空調一臺+“珠海3日游”+ +快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；（總價值約5000元）
見證二等獎：15名；
獎勵：格力小金豆（23單冷）一臺+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；（總價值約1400元）
見證三等獎：100名；
獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；（總價值約500元）
感謝獎500名；
獎勵：《行棋無悔》光盤一套；（價值80元）
（詳見附件2《“3。15”新聞發布會實施方案》）
2）“珠海3日游”實施方案（略）；
E、甄選意見領袖
1）“見證大使”：專家型；學者型；主婦型；明星型；等
2） 省消協官員：略
3） 行業專家——山東省制冷協會領導：略
4）經銷商代表：略
4） 省公證部門：
5） 新聞媒體：《山東衛視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》；
《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經濟導報》、
F、后期延續：
1） 格力品質見證巡展
2） 《見證 格力》電視專題片拍攝與傳播
3） 戶外廣告
4、費用預算：（略）
根據上述的推廣計劃，各項前期準備工作全部落實到每一個人，并且約定嚴格的完成時間。隨著整個市場部忙而不亂、有條不紊的工作開展后，推廣進度表、廣告媒體排期、平面廣告的創意、電視廣告的制作腳本、終端賣場布置、導購銷售說辭等工作一切就緒，只欠東風吹了！
隨著格力在山東第一報——《齊魯晚報》上半版廣告的投放，格力2004年度品牌推廣的號角已經吹響，帷幕徐徐拉開，大戲開始上演……！
四、 效果——考驗企劃案成敗的試金石！
效果1：熱線電話打爆了
“喂，你好！格力空調嗎？我的空調是1994年購買的，機器目前正常使用中，發票也有，我想參加你們的‘品質見證大使活動’”。
“你好，我是格力老用戶，我家的空調是1995年買的，……”
“我的空調是1994年4月份買的，……”
格力空調面向全省征集老用戶，評選“品質見證大使”活動截止到今天，報名人數遠遠超過我們的預期值，登記入檔的已達七千多人，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨：你們的報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來！我們的工作人員只好抱歉的解釋：人太多了！除此之外，網上報名的人數也是與日俱增。從活動公布開始，我們的工作人員就在不停的接電話，不停的記錄，不停的下載，不停的換圓珠筆……，到昨天為止，擺在工作人員案頭的顧客檔案表足有二尺多厚！接線人員口干舌燥，組織人員忙里忙外……，可以說，本次報名活動我們什么都想到了，唯一沒有考慮的就是格力老用戶的熱情如此高漲！
效果2：格力空調賣瘋了
每年的“五一”歷來是空調市場的淡、旺季分水嶺，各個空調廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯家電商場（西門店）空調區內，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，我們提前安排的9名導購員忙的熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十位消費者排著隊等在收款臺前，好像格力空調不要錢似的。看到此景，不僅讓人熱血沸騰——格力用戶也瘋狂啊！
據全省市場的銷售統計反饋——5.1~5.7七天時間，全省銷量達到13000臺（套），銷售額達3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺（套），比去年同期增長了25％，創歷年來最好成績！
截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺（套），圓滿完成了既定戰略計劃，打響了旺季攻堅第一炮！